Slaget om EU i medierna

I vänboken Med öppet visir (Ekerlids, 2009), tillägnad Janerik Larsson inför hans 65-årsdag, skrev jag och Anne Pandolfi ett kapitel om medieanalyser inför den svenska folkomröstningen om EU-medlemskapet 1994, för vilket Janerik Larsson var uppdragsgivare i egenskap av chef för Näringslivets Mediainstitut. 
Slaget om EU i medierna
Det var ny, obruten mark. Precis den sorten som Janerik trivs allra bäst på – tror vi.
År 1994 levde medieanalys och mediekritik ett ganska anonymt liv i Sverige, inte minst akademiskt. Visst gick det att hitta intressanta undersökningar, framför allt i de stora valprojektens kölvatten, men de var få och inte särskilt uppmärksammade. Framför allt hade de väldigt lite genomslag bland journalister själva.
I dag är analys av mediernas påverkan legio i uppsatser och undersökningar om samhälle och politik. Googlar man, får man 101.000 träffar på ordet ”mediekritik”.
Då fanns inte internet.
Syftet var enkelt. NMI, Näringslivets Mediainstitut, skulle kartlägga hur svenska medier rapporterade om folkomröstningen om EU. Helst i form av korta snabbpublicerade rapporter som kunde påverka medierapporteringen medan valkampanjen fortfarande pågick.
Vi som anställdes var positiva till EU-medlemskapet, det kan och bör sägas. Vi var inte journalister. Men det ska också sägas att alla rapporter skrevs med kompromisslöst metodtänkande och under vetenskaplig handledning av professor Håkan Hvitfelt och Ulf Wallin vid JMG i Göteborg. Vårt arbete inspirerades, på initiativ av Janerik Larsson, också av det arbete som Robert Lichter utvecklat som chef för Center for Media and Public Affairs i Washington D.C.
Förutom att räkna argument, mäta längd och tid, mm, blev vi tidigt intresserade av en kvalitativ analysmetod som bygger på vad som kallas journalistisk form. Vi hade som utgångspunkt Hvitfelts forskning om hur journalisternas roll, språkbruk och bildberättande kunde påverka en artikel eller ett inslags intryck på mediekonsumenten.
Genom att analysera den journalistiska formen, kan man, menar Hvitfelt, ”analysera det som populärt har kallats dolda budskap eller underförstådda betydelser”. Kort sagt, handlar forskning om journalistisk form inte om vad som sägs, utan hur det sägs.
Under våren 1994 ägnade sig SVT:s samhällsprogram ”Glashuset” enbart åt att granska EU-frågan. I två rapporter kunde vi visa hur just språkbuket användes av journalisterna för att skapa ett ”vi” och ”dom”-känsla. ”Vi” var det svenska folket, oftast i form av reportrarna själva, eller studiopubliken och ”dom” var EU-politiker eller EU-byråkrater.
Ett av programmen nämner t ex en grekisk minister som har ”privatjet, limousinerna står framkörda och buntar av medhjälpare organiserar varje steg”. En väska som enligt reportern innehåller den svenska ansökan om stöd till Norrland, syns i bild och reportern säger: ”Men väskan bär han inte själv. La classe politique bär aldrig själva väskor.”
Senare i programmet visas bilder från en presskonferens och reportern tar vid: ”Där tycker la classe politique att vi kunde lägga av, det blir nog bra, bara de får sköta saken. Men eftersom det ju är intressant, om inte annat att veta hur det går för folket i norr, lämnas de att frysa där i norr bara, gräver vi vidare”.
Rapp retorik och kreativt bildberättade gjorde programmet lättillgängligt och kul att se. Men balanserat var det inte.
En annan av våra studier som väckte stort intresse var rapporten om hur pressen granskade Centerpartiets extrastämma om EU-medlemskapet. Till de stora morgondrakarnas förtret visade det sig att kvällstidningarna gav läsarna en mer balanserad bild av EU än morgontidningarna.
Denna något överraskande slutsats kom sig av kvällstidningarnas starka personifiering. Man lät enstaka ja- och nej-sägare ur partiet i intervjuer framföra mer sammanhängande åsikter och på det sättet illustrera motsättningarna. Båda sidor kom därmed till tals på lika villkor.
Morgontidningar och etermedier återgav istället korta citat från många olika personer, vilket gav sken av att det inte fanns några vinnare och förlorare. På så vis dansade medierna efter centerledningens pipa. Hänsyn till nej-sidan fick sätta tonen på rapporteringen, medan ja-sidan vann stämmans votering med hela 67 procent av rösterna.
Också den klassiska kritiken mot medier som mer intresserade av spelet och strategin inför ett val, snarare än sakfrågorna, besannades i folkomröstningsrapporteringen. I rapporten om hur bevakningen av (s)-kongressen såg ut handlade hela 62 procent av innehållet i medierna om taktikspelet kring folkomröstningen, medan bara 19 procent innehöll argument för eller emot EU.
I en analys av SVT:s Aktuellt sommaren 1994 konstateras att rapporteringen om EU skedde på ett sådant sätt att unionen som sådan ifrågasattes, snarare än att granska de ställningstaganden som olika aktörer i EU tog. Vi jämförde denna metodik med hur medierna rapporterar om svensk politik. Här granskas förslag och beslut som fattas i riksdag och regering: institutionerna som sådana ifrågasätts inte. Det skulle närmast verka absurt.
Hur reagerade då de redaktioner vi skrev om? Vanligtvis undvek de sakfrågorna, till förmån för att istället underkänna avsändaren, NMI. TT-chefen Erik Nylén skrev som svar på vår TT-rapport ”Med nej på dagordningen” att NMI-skrifter är partsinlagor och ”knappast kan godkännas som forskning eller opartisk granskning” (SvD 27/10 1994).
Också redaktionen på Norrländska Socialdemokraten, NSD, slog ifrån sig. ”Det här är ett nytt inlägg i valrörelsen från ja-kampanjens sida”, skrev chefredaktören Lennart Håkansson (NSD 25/10 1994) när vår studie visade att 61 procent av artiklarna publicerade under september och oktober 1994 var negativa till EU.
Utåt handlade alltså debatten inte om granskningsresultaten. Men vi fick indikationer på att de redaktioner vi skrev om faktiskt läste, och till och med använde våra rapporter i sitt interna uppföljningsarbete.
Den vanligaste invändningen mot våra rapporter var annars att påpeka att ja-sidan trots allt fick överlägset mest utrymme i press och etermedia. Och så var det. Ja-sidans företrädare ägnades många fler spaltmetrar och minuter än nej-sidan och detta tolkades automatiskt som gynnsamt för ja-sidan. Men det är en förhastad slutsats.
Journalister ser sig generellt som företrädare för den enskilda människan, i motpol till makten. En journalist har till uppgift att granska makten och fungera som advokat åt de som inte kan göra sina röster hörda (se statsvetaren Olof Peterssons artiklar om ”journalismen”, den verklighetsuppfattning och roll som de flesta journalister tillskriver sig).
Och eftersom de flesta makthavare unisont ställde sig på ja-sidan inför folkomröstningen den 13 november 1994 blev det naturligt för journalisterna att ställa ja-sidan mot väggen. Det är en given och generellt en bra reflex. I bevakningen av folkomröstningskampanjen var det Ja-sidans argument, ja-sidans företrädare, ja-sidans kampanjmaskineri granskades. Problemet är att det inte blev så mycket energi kvar åt nej-sidan.
I stället tog journalisterna hand om EU-kritikernas frågor och riktade dem till ja-sidan.
Nej-sidans företrädare, som t ex Per Garthon, blev rentav överflödiga. Mätningar utförda av Media Monitor under ledning av professor Håkan Hvitfelt bekräftade denna trend i granskning av påannonser för nyhetsinslag i etermedia. Flera redaktioner hade en tydlig övervikt för nej-vinkling före ja-vinkling även om det var fler ja- än nej-företrädare som kom till tals. Makten, dvs ja-förespråkarna, ställdes till svars. Nej-sidan slapp granskning.
Det säger sig självt att en sådan bevakning inte ger en balanserad bild av det politiska skeendet. Väljarna går miste om oberoende rapportering, dels om kampanjen i sig, men än viktigare: om hur deras vardag skulle påverkas om Sverige röstade nej till att gå med i EU. Journalisterna misslyckades med sitt eget uppdrag.
Ja- och nej-sidans roller i bevakningen förstärktes dessutom av att massmedierna utgick från en ja-seger. SVT-Aktuellt hårdgranskade ja-sidan, men när nej-sidan skildrades skedde det ofta utan tuffa frågor. Istället sändes t ex reportage från nej-kampanjens segelbåt. TT distribuerade omfattande ”EU-guider” med hård kritisk analys av vad ett medlemskap betydde, medan telegram om nej-sidan var korta och ofta knutna till aktiviteter, som att föreningen ”Blondiner mot EU” hade bildats i Norge.
Medierna tog helt enkelt inte nej-sidan på allvar förrän opinionsmätningarna så sent som veckan före omröstningen visade på en nej-seger. Helt plötsligt förvandlades nej-sidan till ett alternativ med potentiell makt. Och mycket riktigt blev också rapporteringen mer balanserad. Precis så som vi gärna hade sett från början. Eller, som vi tillsammans med Janerik Larsson skrev i Svenska Dagbladet (11/11 1994): ”Vår poäng är inte att ja-sidan granskas för hårt, utan att den journalistiska granskningen av nej-sidan har uteblivit.”
Kanske bidrog också våra rapporter något litet till att några reportrar tänkte till och kanske till och med, tänkte om. Journalister är som vilken annan yrkesgrupp som helst: när relevant kritik framkommer, vill de som tar sin yrkesroll på allvar också lyssna på argumenten och förhålla sig till dem – antingen förkasta dem eller ta till sig det som verkar vettigt. Även om en så stark avsändare som näringslivet står bakom, och två okända unga skribenter formulerat kritiken.
Det är det fria ordets styrka.
Anne Pandolfi
Dick Erixon

Personligt om Janerik Larsson:
* För Dick Erixon öppnade Janerik dörren till en bredare borgerlighet genom ”fjärde generationen”, där för första gången yngre centerpartister och kristdemokrater träffade moderater och folkpartister i informella men ändå återkommande sammankomster. Dessa partiöverskridande möten i 1990-talets början var ytterst kontroversiella i partiledningarna. Men de utvecklades till ”ekumeniken” och var föregångare till Allians för Sverige.
* För Anne Pandolfi var Janerik inte bara hennes första riktiga arbetsgivare, utan uppmuntrade också hennes intresse för USA, vilket ledde till anställning på Associated Press, och sedemera jobb i Washington, med arbetsplats i bl a Vita Huset. Som journalist, alltså.
Övriga medförfattare:
Signhild Arnegård-Hansen, Hans Bergström, Charlie Brantingsson, Urban Bäckström, Agneta Dreber, Peje Emilsson, Dick Erixon, Anne Pandolfi, Fredrik Erixon, Emil Uddhammar, Mats Gullers, Lars Gustafsson, Thomas Gür, Ulla Hamilton, Staffan Heimersson, Lars-Göran Johansson, Anders Johnson, Dick Kling, Tove Lifvendahl, Anders Kempe, Anders Lindberg, PJ Anders Linder, Olof Ljunggren, Håkan Lundgren, Graham Mather, Sofia Nerbrand, Johan Norberg, Niklas Nordström, Per T Ohlsson, Susanna Popova, Maria Rankka, Anders Röttorp, Jens Spendrup, Markus Uvell, Carl-Johan Westholm, Peter Wolodarski, Olle Wästberg, Anders Ydstedt, Peter Örn.
Se mer i bloggen: Janerik Larsson 65 år.